碳酸饮料已“过气” 市场面临群雄争霸小毛兰

每到夏季，饮料、冷饮便成了大部分人的降暑良药，因而饮料市场就因酷热难当而大卖特卖，戏称热经济。然而，纵观2016年饮料市场，在热经济的背后，却多了几分弱肉强食的寒意，同时上演的还有碳酸饮料失宠，以及新款饮品同台对垒的一幕幕新奇特玩法，将品牌营销玩出了新高度。

走进北京任何一家大型超市的饮料区域，你会发现以往碳酸饮料霸占饮料区货架的情形已经不复存在，取而代之的是琳琅满目的乳制品类饮料、功能性饮料、植物饮料已经占据更大的货架区域，与白八宝碳酸饮料分庭抗礼。

中国饮料业近年来实现了高速发展，同时也实现了市场结构的更迭。在21世纪初，以可口可乐、百事可乐为主导的洋可乐曾经统治着国内饮料市场，但经过16年的消费升级后，可乐早已风光不再，并逐渐退烧，而以凉茶饮料、植物饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军，在国际上被称为新生代饮料，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

随着碳酸饮料的退烧，中国饮料行业的市场定位也出现了巨大的变化。这种变化从消费者消费理念中也得以体现：一名正在买饮料的女士表示，夏天到来，家里的小孩又爱喝饮料，听说碳酸饮料对健康不利，那只能买一些健康的果汁或者植物暗色菝葜饮料回家备着。

如今，不少年轻人也表示，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样贪图口感，会看一看口味以及成分，倾向于选择健康饮料。当然也有部分消费者表示，会因为产品包装醒目或娱乐化节目冠名而优先关注，但醒目的包装或娱乐化并不是决定购买的原因。

消费者的实际需求永远主导着商品经济的发展方向，饮料行业也逃不开这则铁律。为了满足消费者趋于理性、健康化、娱乐化的饮料需求，国内饮料新品不断，营销风格也出现分化，或赞助真人秀、或推出高端定制、或塑造健康饮品形象眼花缭乱的营销推广，无处不在的植入广告，这个夏天的饮料市场注定热闹非凡。

百家争鸣的饮料营销背后，代表的是2016年上半年中国饮料市场的新品爆发。据不完全统计，目前在售的饮料单品超过450种，今年夏天新上的有近70个，占了总单品的15%，而凸显了健康、营养属性的饮料越来越受到消费者的关注。其中，源自德国的果倍爽不仅是果汁饮料新品，更是开启了少儿专属果汁饮料全新品类，针对6-15岁的儿童提供天然不添加防腐剂和色素的果汁饮品。而这些新品的普遍售价也高于最为主流的2~3元的饮料价格，饮料消费趋向高端化，这表明中国饮料行业正在进行着积极的市场化升级。

新品不断的2016年上半年饮料行业，消费者更加关注健康属性的饮料市场趋势，泛娱乐化的社会整体风尚，也注定了营销推广风格的多样性。

果倍爽作为2016年饮料市场的黑马，赞助《中国新声代》第四季、开展绿茵星生代校园足球项目、携手羽毛球世界冠军进行暑期促销、联手北大双胞胎作家跨界发布330ml新品、开启果倍爽工厂探索之旅、联合其他品牌打造公益性的快乐亲子联盟忙得不亦乐乎。得益于德国品质、营养健康、独特包装、专属化、娱乐化的品牌形象塑造，果倍爽目前已经成为国内儿童果汁饮品类的行业霸主。

与果倍爽相对多元化的营销模式不同，小茗同学主打赞助《我去上学啦》第二季打造娱乐化属性突出的品牌形象;激活π、爆趣珠、橙PLUS柠、缇拉图则分别邀请王力宏、周杰伦、宋仲基、张天爱等明星为其代言，猛攻粉丝经济。

整体来说，2016年的上半年是中国饮料市场遍地开花的一年，也是红海竞争的一年。众多新品的推出，海南木蓝风格各异的营销策略，其目的终究是打造万众瞩目的饮料爆款，并以明星爆款为据点进行更多爆款的打造，以此模式寻找企业的新增长点。但在中国巨大的饮料市场中，从不缺乏新品，缺乏的是创意及核心竞争力，谁能够以创意营销赢得关注度，并依靠产品核心竞争力将关注度转化为实际销量，才有可能成为爆款。